打破傳統(tǒng)西式葡萄酒文化的束縛，建立中國本土的葡萄酒文化，以更高標(biāo)準(zhǔn)打造本土高性價比產(chǎn)品，是國產(chǎn)葡萄酒必經(jīng)的轉(zhuǎn)型升級之路，未來逆襲的關(guān)鍵。”

文 / 巴九靈

沿著寧夏西北部的賀蘭山東麓的狹長地帶，超200多公里，戈壁荒灘、缺水少人。

如今，這里是中國最大的釀酒葡萄集中連片產(chǎn)區(qū)，超60萬畝，占全國近40%，年產(chǎn)酒1.4億瓶，綜合產(chǎn)值達400億元。

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分布圖

圖源：小巴拍攝

一提起寧夏特產(chǎn)，容易讓人想到占全國產(chǎn)量四分之一的枸杞、聲名遠(yuǎn)揚的灘羊，被忽略的是葡萄酒。

很多人篤定，這會是中國的“波爾多產(chǎn)區(qū)”——法國最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，被譽為“世界葡萄酒之都”，年出口額約20億歐元。

在賀蘭山東麓，已有酒企261家，建成酒莊130家，先后80多家酒莊的葡萄酒在國際大賽中獲得1800多項大獎，占全國獲獎總數(shù)的60%以上。這表明品質(zhì)全國居首。

賀蘭山東麓的酒莊

圖源：小巴拍攝

可現(xiàn)實商業(yè)愈發(fā)局促，在國貨崛起的潮流下，國產(chǎn)葡萄酒卻節(jié)節(jié)敗退：年產(chǎn)量從高峰期2012年的13.8億升降至2024年的1.18億升，降幅超91%。

它們幾乎被進口葡萄酒、白酒甚至啤酒，分食殆盡。比如，2024年，中國葡萄酒進口量達2.8億升，增長13.6%。

而今年5月的“禁酒令”，又震撼著脆弱的國產(chǎn)葡萄酒市場。

近日，小巴跑到了寧夏葡萄酒重鎮(zhèn)銀川，試圖近距離感受這一復(fù)雜的困局。

銀川的葡萄園

圖源：小巴拍攝

一線：200元頂不住，成本也降不下？

“200以上的，這兩年都不太好出！”

米擒酒莊銷售經(jīng)理袁歡對小巴說道。據(jù)她今年多次參展觀察，很多酒莊為了回籠資金，不得不降價。

寧夏酒莊的產(chǎn)品線豐富，定價從七八十塊到七八千塊不等，但主力價格帶在幾十到幾百元。

袁歡所在酒莊在銀川市產(chǎn)區(qū)有1000畝葡萄，年產(chǎn)酒200噸左右，由于背靠上海的一個全國性房地產(chǎn)公司，內(nèi)部渠道銷售占比達50%，價格在400元左右。

如今的銷售策略是：利潤較薄，也可以選擇出手。

“營收不是很理想，銷售有點滯后，不僅我們，整個寧夏葡萄酒企業(yè)都重生產(chǎn)、輕銷售，銷售技巧欠缺。”銀川新牛酒莊的總經(jīng)理張厚寶坦言。

具體而言，從種植葡萄到生產(chǎn)葡萄酒至少需要3—5年，銷售團隊的建設(shè)滯后；本土缺乏葡萄酒飲酒文化，本土商貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈并不完善；產(chǎn)品依賴外銷，在供應(yīng)鏈中缺乏話語權(quán)。

這家企業(yè)是寧夏最早一批酒莊之一，種植面積為270畝，年產(chǎn)葡萄酒100噸左右，由于長期依靠出口銷貨，國內(nèi)市場尚在打開階段。

酒莊葡萄的生長情況

圖源：小巴拍攝

在2021年的賀蘭山東麓列級酒莊評定中，它們均是三級酒莊之一。那次評定沒有誕生一級酒莊，二級酒莊共9家、三級酒莊共15家。

與之相對的是，傳統(tǒng)種植模式和產(chǎn)業(yè)配套欠缺導(dǎo)致的居高不下的成本。

◎ 首先是種植端。賀蘭山東麓位于世界葡萄酒黃金種植帶，日照充足、土深、透氣性佳、礦物質(zhì)豐富。但較其他產(chǎn)區(qū)的有個核心種植差異：為抵御冬季嚴(yán)寒、少雪、多風(fēng)沙的環(huán)境，需將枝條修剪后的葡萄老藤埋進土下60厘米處，以防風(fēng)沙、防凍、防干，來年春天再上翻，舒展，綁至架桿。

寧夏葡萄種植

圖源：小巴拍攝

除這道復(fù)雜工序外，從種植、施肥、采收等各個環(huán)節(jié)均十分依賴人工，機械化水平不足。

“地理條件不太適合大規(guī)模機械化，砂礫土容易損壞機器?！币晃皇茉L莊園主分析說道。

◎ 其次是產(chǎn)業(yè)、市場配套端缺乏。

盡管寧夏種植面積全國領(lǐng)先，但相關(guān)的工業(yè)、市場配套，并不匹配這樣的地位，部分關(guān)鍵原材料依賴外地采購，本土缺乏大型交易市場。

“我們也在試圖增加相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，比如說瓶子廠、塞子廠、橡木桶廠，但目前看來效果并不是特別好，原因之一是種植面積最大，但銷量并不是最大的?！睂幭拇髮W(xué)葡萄酒與園藝學(xué)院教授、寧夏賀蘭山東麓葡萄酒首席專家張軍翔對小巴說道。

釀酒廠的橡木桶

圖源：小巴拍攝

與之成為鮮明對比的是：誕生葡萄酒界名企張裕的山東煙臺，其葡萄酒產(chǎn)量占全國40%、銷售額占60%，擁有250余家配套企業(yè)。

“葡萄地每年的成本基本是200萬元?！蔽挥趨侵沂星嚆~峽產(chǎn)區(qū)的葡鼎酒莊負(fù)責(zé)人林輝娥說道。她的種植面積在700畝左右，畝產(chǎn)400公斤，成本主要投入在種植端。

福建人林輝娥早年跟隨丈夫在銀川從事瓷磚經(jīng)銷創(chuàng)業(yè)，他們在國產(chǎn)葡萄酒的“黃金時代”——2012年左右入局，初心是做成傳承后代的產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)實是只能勉強保持收支平衡。

花式生存法：

賣原酒、做旅游、向外跑、走線上

當(dāng)一個行業(yè)市場極度萎縮后，從業(yè)者將經(jīng)歷什么？寧夏酒莊是一個典型。

不可否認(rèn)，少數(shù)具備較強實力的酒莊可以通過自建銷售渠道與大型經(jīng)銷商建立合作，打通全國及海外市場。部分酒莊的內(nèi)部銷售市場足夠給力，也可以減輕壓力。

除張裕、長城等全國性酒企外，比如西鴿酒莊，2022年完成數(shù)億元A輪融資，在國內(nèi)、加拿大、瑞士、英國等市場均有銷售渠道。2023年銷售收入超3億，增速30%左右，目前是寧夏銷售額、出口額均為第一的葡萄酒企業(yè)。

葡萄酒禮盒

圖源：小巴拍攝

但是，占多數(shù)的中小酒莊的處境則需千方百計地閃轉(zhuǎn)騰挪、盤活資源。

◎ 首先，從賣酒向賣原材料傾斜。降低品牌酒比例，增大葡萄、原酒出售比例，降低成本。

多個受訪酒莊表示，近兩年開始出售原酒。“我們之前是以純品牌酒為主，但考慮到打品牌需要成本。”袁歡說道。

葡鼎酒莊的情況是：品牌酒年產(chǎn)量為30噸，多數(shù)以原酒形式銷給外地酒企，一般能賣到2萬元/噸。

賀蘭紅半甜桃紅葡萄酒

圖源：小巴拍攝

◎ 其次，做酒莊旅游。打造了中式古典或者歐式城堡風(fēng)的酒莊以免費或者低價吸引游客，由此帶動銷量。

比如，距離寧夏銀川市區(qū)距離較近的兩個4A級景區(qū)——源石酒莊和龍渝酒莊，門票分別是0元和80元（含品酒及贈酒），小巴打車前往源石酒莊參觀，這是一個占地18000畝，擁有3000畝葡萄種植面積的中式園林風(fēng)格酒莊，提供免費的酒窖參觀及葡萄酒生產(chǎn)知識講解，配置寬敞舒適的品酒大廳。

特色的源石酒莊

圖源：小巴拍攝

小巴了解到，其年產(chǎn)46萬瓶葡萄酒，70%—80%的銷量是通過旅游業(yè)拉動的，已累計接待游客150萬人次。此外提供葡萄園認(rèn)植方式促銷，價格為4800—39000元，累計有3500人認(rèn)植。

農(nóng)家樂也是抓手之一。新牛酒莊由本地從事餐飲服務(wù)的新牛集團投資，一開始便重視開發(fā)農(nóng)家樂，酒莊中種滿各類蔬菜水果，最多的時候養(yǎng)過8000只羊，擁有接待數(shù)百人規(guī)模的餐飲、酒店設(shè)施。這已成為酒莊的長期主營業(yè)務(wù)。

目前，寧夏酒莊年接待游客超過300萬人次，綜合效益450億元。

源石酒莊的品酒大廳

圖源：小巴拍攝

◎ 第三是，向外跑。

2024年，寧夏葡萄酒出口額為1375萬元，同比增長約42%。主要市場是中國香港，占比超過50%——盡管較賀蘭山東麓葡萄酒2024年前三季度9.1億元銷售額，屬新興市場。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，6月在寧夏銀川舉辦的布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽，采取了本土參展商收費（價格在幾萬元到幾十萬元不等），外國參展商免費的策略，以吸引外國參展商促銷。

◎ 第四是，走線上。比如，做直播。

寧夏已經(jīng)兩次邀請網(wǎng)絡(luò)名人董宇輝前往做直播。今年，寧夏酒莊紛紛入局。

幾個月前，新牛酒莊組建了一支11人的電商團隊，直播產(chǎn)品價格從69元到2900元不等。

慶幸的是，“顧客特別好，只要在我們后臺下單的客戶，沒有退款記錄。以前我賣海鮮，幾個小時賣了36萬的海鮮，一天過后退10萬。”新牛酒莊電商負(fù)責(zé)人李婷對小巴透露道。

葡萄美酒，如何才能受國人待見？

一種關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒增長乏力的困惑，在小巴的走訪中越發(fā)變得膨脹。

尤其是幾乎所有寧夏本地人都承認(rèn)，本土也缺乏葡萄酒的飲酒文化，他們的飲酒偏好和全國一致——白酒與啤酒。

與此同時，一場痛定思痛的大反思也在從業(yè)者的心目中越來越深入。

總結(jié)起來，以下兩種原因分析是最典型的：

◎ 首先是，葡萄酒文化更多是舶來品，普遍人們對它的看法仍然停留在：西式高品位文化，強調(diào)儀式感，有鮮明的品酒文化。

“葡萄酒本來就是舶來品，我們通過宣傳進口酒，使消費者知道了葡萄酒。這種文化深刻地印入中國消費者的腦海里?！睆堒娤柚赋?。

張厚寶認(rèn)為：“如果定位在高端人群，普通人去喝不現(xiàn)實。葡萄酒應(yīng)該是普通的飲料而已，加可樂就加可樂，加紅茶就加紅茶，沒必要太刻板。”

◎ 其次是，由于消費者對葡萄酒辨別能力不足，導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒對品質(zhì)把控往往重視不夠，在高中低層次市場均存在性價比短板。

“成本100塊錢以內(nèi)，有的企業(yè)可能賣3000多，有的可能賣不到200，不同的企業(yè)或者品牌有不同的經(jīng)營策略，定價更像是一種市場營銷行為，與品質(zhì)的關(guān)系并不是那么具有標(biāo)準(zhǔn)化的正相關(guān)性。有時候消費者花1000也未必買得到真正的好品質(zhì)葡萄酒?！辟R蘭峰酒業(yè)董事長王明星對小巴直言道。

王明星在葡萄酒行業(yè)工作了近二十年，是資深的的釀酒師和種植師。據(jù)他透露，以干浸出物（g/L）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，干紅葡萄酒的國標(biāo)要求達到18以上，市場上大部分的情況是在18—20左右，僅僅是達標(biāo)，而優(yōu)質(zhì)高檔的干紅葡萄酒能在22，甚至25以上。——這直接可以區(qū)分出清淡與濃郁兩種口感。

存放葡萄酒的酒窖

圖源：小巴拍攝

“國外的酒有一個特點，在一定的價位上，它的品質(zhì)很真實，性價比是非常高的?！睆堒娤杩偨Y(jié)道。

有趣的是，基于這一現(xiàn)狀，有的企業(yè)甚至采取了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的取巧策略。

進一步來說：打破傳統(tǒng)西式葡萄酒文化的束縛，建立中國本土的葡萄酒文化，以更高標(biāo)準(zhǔn)打造本土高性價比產(chǎn)品，是國產(chǎn)葡萄酒必經(jīng)的轉(zhuǎn)型升級之路，未來逆襲的關(guān)鍵。

寧夏的小瓶葡萄酒

圖源：小巴拍攝

或因如此，小巴也發(fā)現(xiàn)寧夏乃至全國葡萄酒行業(yè)的以下趨勢：

比如，年輕時尚化。

從口感而言，由強調(diào)風(fēng)味轉(zhuǎn)變?yōu)楹煤?，比如低酒精、口感更柔和的白葡萄酒成為葡萄酒行業(yè)的新興的增長點；改變750ml的傳統(tǒng)大瓶裝，打造便攜的小瓶裝成為行業(yè)新共識。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：2024年白葡萄酒市場占比為49.3%，紅葡萄酒份額為25%，完全顛覆“紅強白弱”傳統(tǒng)消費格局。京東數(shù)據(jù)進一步顯示，2024年，白葡萄酒的消費中，18—35歲消費者占比超60%。

比如，更加重視品質(zhì)把控，強調(diào)高性價比。

此前，不少寧夏酒莊的做法常常是：通過把葡萄酒拿去海外比賽拿獎，由拿獎產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)流程作為標(biāo)桿，反過來改善提升其他產(chǎn)品的生產(chǎn)釀造標(biāo)準(zhǔn)。

這條路顯然沒有走通。比如，容易導(dǎo)致更重視中高端產(chǎn)品的開發(fā)，國外品酒標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)市場需求不相適應(yīng)，忽略打造高性價比的中低端產(chǎn)品。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，張裕已經(jīng)將產(chǎn)品線中的品質(zhì)要求較低的D級產(chǎn)品線砍掉了，專注于品質(zhì)更高的ABC三級產(chǎn)品。

“小酒莊應(yīng)該聯(lián)合起來共同打造市場，減少系統(tǒng)成本，提高產(chǎn)能，增加品牌競爭力?！睆堒娤鑿娬{(diào)。

結(jié)語

“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”自古以來，我們便有美妙的葡萄酒文化。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，我們早已經(jīng)將作為舶來品的西式快餐、咖啡，乃至汽車、互聯(lián)網(wǎng)、智能手機，轉(zhuǎn)化為本土的支柱及強勢產(chǎn)業(yè)，本土巨頭并不遜色國際巨頭，并持續(xù)對外輸出中國模式與中國經(jīng)驗。

難道中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)會是一個例外嗎？必然不會。

自打十多年前闖入葡萄酒行業(yè)，轉(zhuǎn)業(yè)軍人張厚寶的大部時間都在酒莊度過。歷草創(chuàng)的一片空白，踩過選種的大坑，一步步艱苦考證自學(xué)，從純外行成長為一個資深行家。

寧夏酒莊

圖源：小巴拍攝

他的看法值得一提：相較法國數(shù)百年歷史的酒莊，只有二十多年歷史的寧夏酒莊仍處于青春期。

“一代人養(yǎng)地、養(yǎng)葡萄、養(yǎng)酒莊，一代人做生產(chǎn)、銷售，一代人持續(xù)做，需要幾代人的傳承與沉淀?！彼f道。

耐心，更應(yīng)該是中國產(chǎn)業(yè)人的優(yōu)良品質(zhì)。期待中國葡萄酒，當(dāng)驚世界殊。

中國葡萄酒，當(dāng)驚世界殊

圖源：小巴拍攝

本篇作者 | 林波 | 責(zé)任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG