一場關于“盡興不醉”的白酒消費革命悄然打響。

以前,在舉杯狂歡的派對上,有人因為擔心宿醉只能淺嘗;深夜散場的商務宴席里,有人因為不勝酒力而感到負擔。喝酒盡興和身體負擔之間存在矛盾點,催生出市場對于低度酒的需求。

現階段,輕負擔成為飲酒核心訴求,Z世代流行起“微醺社交”,白酒也在朝著低度化展開新一輪的產品競賽。

在這一潮流的中心,站著一位現象級主角:38度國窖1573。

國窖1573低度白酒改變了以往“高度即高端”的消費者認知,并橫跨商務宴席、社交聚飲等不同場景。一瓶低度白酒,何以能成為高端市場的寵兒,并引領消費潮流?

越百億門檻

38度國窖1573引領消費潮流

近年來,適量飲酒理念深入人心,低度酒天然帶有“適量飲酒”的標簽,契合消費者對品質生活的追求。

數據顯示,中國低度白酒市場規(guī)模從2020年的約200億元躍升至2024年的570億元,預計2025年將突破742億元,年復合增長率高達30%。

某酒企在調研中發(fā)現,在20-35歲的年輕人中,只有19%喜歡白酒,遠低于啤酒(52%)和洋酒果酒(29%),60%以上年輕消費群體偏好低度酒。

在這樣的趨勢下,低度、利口成為現階段企業(yè)進行產品創(chuàng)新的重要方向。

38度國窖1573是市場上最早的低度名酒之一,近幾年發(fā)展迅速。2024年,國窖1573品牌銷售額突破200億,其中38度單品占比提升至50%,已成為百億級低度高端白酒大單品。

具體來看,在河北,38度國窖1573獨占瀘州老窖80%份額。在山東、江蘇、浙北市場更是每10瓶國窖1573就有8瓶是38度國窖1573。

在今年6月舉行的2024年度股東大會上,瀘州老窖董事長劉淼提到,38度國窖1573呈現良性快速增長趨勢。

三四線城市中,國窖1573低度酒正在替代部分洋酒。原因是產品價格相當,但“中國濃香”的故事更打動本土消費者。

除了線下市場,低度國窖1573在社交媒體上也引發(fā)了高度關注。在抖音上,#國窖冰JOYS 話題播放量好幾億,衍生二創(chuàng)視頻十幾萬條。

國窖1573的冰飲玩法,正好踩中了“微醺社交”的需求。創(chuàng)新場景“國窖1573冰·JOYS BAR”、“靈感發(fā)酵局”等,將“白酒冰飲”與“l(fā)ive音樂會”、戲劇節(jié)、藝術展等跨界融合,呈現了一場場集味覺、聽覺、視覺于一體的夏日派對,成功將線上流量與線下消費場景相結合。

百年活窖池成就“低而不淡”

38度國窖1573在2010年后陸續(xù)在全國鋪開,即便全面發(fā)力的時間不長,卻深入人心。它能成為濃香型白酒中的“拳頭產品”,原因是凝結了多重優(yōu)勢。

首先,瀘州老窖作為老牌名酒,已經搭建了相對健全的銷售渠道,依托國窖1573這一高端品牌,在對低度酒有需求的市場,這款38度國窖1573得到了快速發(fā)展。

除了以渠道優(yōu)勢觸及消費者,產品品質才是一瓶酒能長期擺在消費者餐桌上的關鍵。

優(yōu)質的環(huán)境是釀出一瓶好酒的先天基礎。瀘州老窖的所在地瀘州,位于中國白酒金三角的核心腹地,尤其適合釀造優(yōu)質純正的蒸餾酒。而且全行業(yè)還在釀酒的90%以上的百年以上的國寶活窖池均在瀘州老窖,其中“1573國寶窖池群”至今已不間斷使用了452年。這些老窖池里,目前能夠提取檢測和認識的微生物多達3000余種,形成了一個龐大的微生物群落,且每天仍在繁衍生息、釀造生香,為酒體賦予了層次豐富的風味,這為國窖1573提供了高品質的原酒保障。

優(yōu)越的環(huán)境是通往佳釀的第一級臺階,精湛的釀酒技藝是讓大單品長盛不衰的真正秘密。

濃香型白酒以40度為界,分為高度和低度酒。醬香、清香、兼香、特香等香型白酒,以45度作為高低度白酒分界。

事實上,低度白酒被稱為好酒的試金石,原因是優(yōu)質的低度白酒對于基酒品質和降度技術有著更高要求。瀘州老窖,正是全國最早攻克白酒降度技術難題的企業(yè)之一。建國以后,出于節(jié)約糧食、利于出口的考慮,國家開始倡導白酒降度。在這一背景下,瀘州老窖前瞻性地確定了“高低度并行”的戰(zhàn)略方向,率先開啟技術攻關,僅針對“吸附過濾”這一項關鍵工藝,便持續(xù)研究了二十余年。

2009年,瀘州老窖在行業(yè)內率先提出“白酒冰飲”的品鑒方式。

從白酒本身而言,并非所有白酒都適合冰飲,因為以加冰實現白酒冰鎮(zhèn)的方式,實際上是降度的另外一種形式。

而與低度白酒相比,直接在高度白酒中加冰飲用,對白酒品質的挑戰(zhàn)要更大。

國窖1573在推出冰飲主張前,曾做過酒體加冰的實驗。將包括國窖1573在內的市場上銷售的6款酒同時加入30%～40%的冰,結果有三款酒表現出輕微渾濁、輕微失光或失光。加冰40%以上時,僅有國窖1573酒體輕微失光,其余酒體皆有不同程度的渾濁?？诟猩?國窖1573加冰降度稀釋后依然保持香氣幽雅細膩、醇香綿甜、柔和協調等特點,而其他酒則出現不同程度的渾濁、尾澀、味短、味淡等問題。

享受國務院政府特殊津貼專家、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第22代傳人張宿義表示,無論是低度白酒還是白酒冰飲,歸根結底,始終是瀘州老窖過硬的原酒品質和精湛的釀酒技藝。

“只有優(yōu)秀的釀酒技藝才能釀造優(yōu)質的原酒,只有高品質的原酒才能生產出高質量的低度酒,也只有高品位的酒才能在加冰降度后依然風味不減,甚至更具特色?！?/span>

根據企業(yè)方公開的資料,從研發(fā)、勾調再到釀酒人才儲備,瀘州老窖長期從各個環(huán)節(jié)下功夫,來保障產品質量水準。正是憑借著多重優(yōu)勢的積累疊加,國窖1573才逐漸走進了全國消費者的心里,成為不同飲酒場景中主流的選擇。

國窖1573走向世界書寫“低度傳奇”

2025年,白酒國際化與白酒聯合“申遺”進程成為了熱門話題,除了在國內市場上搶占消費者心智,中國白酒也需要走出去。將國際潮流與我國獨特的白酒釀造工藝融合,才是讓中國白酒香飄世界的辦法。

在日本,酒精度16～18度的清酒廣受歡迎,其飲酒文化甚至流傳進入中國。在韓國,19度的真露占據燒酒市場54%份額,產品銷往80多個國家,在世界范圍內具備群眾基礎。

在中國,1995年后出生的Z世代正逐漸成為酒飲主力。隨著自飲、微醺場景大幅度增加,未來低度白酒將擁有廣泛的消費基礎。38度國窖1573已經打開了國內市場,未來,這款與國際接軌的產品,也將持續(xù)在世界舞臺上展示中國白酒文化與釀造技術。

中國白酒期盼國際化,消費者追求健康化,低度白酒將有望成為鏈接世界各地白酒愛好者的橋梁。

國窖1573作為低度酒的引領者,在市場上的優(yōu)異表現,帶動更多酒企關注到低度酒市場,紛紛加碼新賽道。據了解,目前多家名酒企業(yè)已開始白酒降度探索,并推出低度酒產品。

據瀘州老窖方面透露,“28度國窖1573已研發(fā)完成,將適時投放市場”。未來國窖1573將書寫怎樣的“低度傳奇”,值得期待。