7月19日，酒鬼酒與零售巨頭胖東來聯(lián)手推出的新品“酒鬼·自由愛”，在胖東來全國(guó)13家門店及線上平臺(tái)首發(fā)，迅速引爆行業(yè)關(guān)注。

令人欣喜的是，這款以禮盒裝形式亮相、每瓶550ml、售價(jià)200元的產(chǎn)品，在胖東來線上平臺(tái)首發(fā)當(dāng)天即告售罄，并在資本市場(chǎng)激起熱烈反響。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自胖東來董事長(zhǎng)于東來于6月29日宣布產(chǎn)品即將“上新”以來，酒鬼酒股價(jià)已累計(jì)上漲超過22%，遠(yuǎn)超同行。

這樣的優(yōu)異表現(xiàn)，不僅為酒鬼酒贏得了輿論熱度，更獲得了資本實(shí)質(zhì)性的“撐腰”。

然而，亮眼合作的背后，是酒鬼酒不容樂觀的業(yè)績(jī)基本面。

就在新品上市的前五天，公司剛剛發(fā)布的2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其營(yíng)收幾近腰斬，凈利潤(rùn)甚至不及去年同期的零頭。事實(shí)上，自2022年達(dá)到業(yè)績(jī)高點(diǎn)后，酒鬼酒的業(yè)績(jī)便持續(xù)下滑。

這也讓《華夏酒報(bào)》記者不禁思考：“胖”東來究竟能否背得動(dòng)“瘦”酒鬼？

無法忽視的低迷業(yè)績(jī)

在分析現(xiàn)狀之前，我們有必要先梳理一下酒鬼酒近三年的業(yè)績(jī)軌跡。

財(cái)報(bào)顯示，2023年與2024年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為28.30億元、14.23億元，同比下降30.14%和49.70%；歸母凈利潤(rùn)分別為5.48億元、1249.33萬元，同比下降47.77%、97.72%；進(jìn)入到2025年，下跌趨勢(shì)未見緩和：1-6月預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入5.6億元左右，同比下降43%左右；歸母凈利潤(rùn)僅800萬-1200萬元，同比驟降90.08%-93.39%。

更為嚴(yán)峻的是，公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量持續(xù)惡化。毛利率從2021年的79.97%一路下滑至2025年一季度的70.71%。同時(shí)，存貨問題日益凸顯：截至2024年末，公司存貨高達(dá)17.51億元，占總資產(chǎn)的34.48%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的873天激增至2025年一季度的1576天。

渠道體系同樣承壓。2024年，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少438家。前五大客戶集中度持續(xù)走低，銷售額占比降至26.01%，低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。

此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡加劇。高端“內(nèi)參系列”營(yíng)收從2022年的11.57億元銳減至2024年的2.35億元，縮水近八成（79.7%）；核心“酒鬼系列”營(yíng)收腰斬至8.35億元；僅有低端“湘泉系列”微增7.64%，但其56.35%的毛利率遠(yuǎn)低于公司平均水平，難以支撐業(yè)績(jī)。

雪上加霜的是本土市場(chǎng)失守。在規(guī)模約280億的湖南大本營(yíng)市場(chǎng)，酒鬼酒份額已不足3%，且遭受茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性巨頭的強(qiáng)勢(shì)擠壓，其省外擴(kuò)張亦步履維艱，公司深陷“業(yè)績(jī)下滑-經(jīng)銷商流失-庫存積壓-業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化”的循環(huán)，轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)巨大。

在2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告中，酒鬼酒也回應(yīng)稱，白酒行業(yè)繼續(xù)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢(shì)，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步承壓，馬太效應(yīng)下中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿謹(jǐn)慎。

對(duì)此，多家券商研報(bào)指出，在整體需求放緩的背景下，酒鬼酒今年收入端或持續(xù)承壓，并下調(diào)了其盈利預(yù)測(cè)。然而，機(jī)構(gòu)仍普遍維持“增持”或“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)，也凸顯了資本市場(chǎng)對(duì)酒鬼酒與胖東來合作前景及其長(zhǎng)期品牌價(jià)值的期待。

“我們當(dāng)年選擇與酒鬼酒合作開發(fā)產(chǎn)品，正是基于三點(diǎn)核心考量：一是品牌力，酒鬼酒的高端形象全國(guó)皆知，巔峰時(shí)期售價(jià)甚至超越茅臺(tái)，是具有全國(guó)影響力的品牌；二是獨(dú)特性，它是白酒十二大香型中馥郁香型的代表，擁有獨(dú)特且不可復(fù)制的香型；三是酒質(zhì)，酒鬼酒的酒質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，在兼香大類中極具特色?！敝惸臧拙剖詹貙＜?、曾品堂創(chuàng)始人曾宇在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)坦言，遺憾的是，酒鬼酒近年在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面遇到了一些挑戰(zhàn)。

可以說，面對(duì)酒鬼酒增長(zhǎng)放緩的業(yè)績(jī)基本面，其與胖東來的合作被行業(yè)內(nèi)外寄予厚望。

胖東來會(huì)是救命稻草嗎？

然而，這劑“強(qiáng)心針”能否成為酒鬼酒力挽狂瀾的“救命稻草”？對(duì)此，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)存在分歧。

有消費(fèi)者指出，雙方消費(fèi)群體存在明顯錯(cuò)位：胖東來扎根大眾零售場(chǎng)景，而酒鬼酒定位偏高端酒飲，兩者融合恐難精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，存在“兩頭不討好”的風(fēng)險(xiǎn)。如果再聚焦到年輕消費(fèi)群體上，產(chǎn)品價(jià)格用于自飲偏高，用于商務(wù)宴請(qǐng)又稍顯不足。

圖片來源：步步高超市微信公眾號(hào)

“200元價(jià)位段在省會(huì)及以上市場(chǎng)是主流宴席酒，在縣級(jí)市場(chǎng)則屬于次高端。其中，宴席酒依賴流行度，次高端則仰仗圈層認(rèn)可，而白酒行業(yè)的渠道門檻本就非常高，因此，新產(chǎn)品短期內(nèi)對(duì)酒鬼酒業(yè)績(jī)的實(shí)際提升作用可能有限?！本茦I(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷專家劉春雄告訴《華夏酒報(bào)》記者，進(jìn)入胖東來供應(yīng)鏈的廠家通常表現(xiàn)不錯(cuò)，因?yàn)榕謻|來調(diào)改店都要“抄”胖東來供應(yīng)鏈的“作業(yè)”。但與此同時(shí)，進(jìn)入胖東來體系的品牌，在發(fā)展自身獨(dú)立渠道方面都不是特別成功，究其原因，正是難以有效的“借上力”。

更令人擔(dān)憂的聲音是，酒鬼酒的高端形象可能面臨動(dòng)搖。正如于東來所透露：“這款酒的品質(zhì)對(duì)標(biāo)600元左右的產(chǎn)品。”但只賣200元的顯著價(jià)格差異，雖在短期內(nèi)吸引了消費(fèi)者，卻也存在稀釋品牌高端定位的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

積極的聲音則更聚焦于合作模式本身的創(chuàng)新價(jià)值與戰(zhàn)略意義。

“胖東來自有品牌‘自由愛’先以清香型切入，此次選擇攜手酒鬼酒打造馥郁香產(chǎn)品，顯然是深思熟慮。憑借胖東來強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，結(jié)合酒鬼酒在此價(jià)位的品質(zhì)保障，有望將這一好產(chǎn)品、好品牌推薦給更多的消費(fèi)者?！痹畋硎?，這本質(zhì)上是好品牌、好酒質(zhì)與好渠道的優(yōu)質(zhì)結(jié)合，是真正的相互成就。

“這屬于‘流量X流量’的雙向奔赴——胖東來擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，酒鬼酒則通過價(jià)格降維主打質(zhì)價(jià)比?！绷羷I(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)牛恩坤向《華夏酒報(bào)》記者分析指出：“胖東來自有產(chǎn)品以往多在百元以下，此次合作也是其向中端產(chǎn)品的升級(jí)嘗試。憑借胖東來的強(qiáng)大IP，前期會(huì)吸引大量嘗鮮型消費(fèi)者，他們未必是‘酒鬼·自由愛’的核心目標(biāo)群體，所以，最終效果需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但雙方合作本身是創(chuàng)新探索，只有成功沒有失敗，無非是雙方預(yù)期目標(biāo)的高低?！?/p>

劉春雄雖指出短期挑戰(zhàn)，但也高度認(rèn)可雙品牌聯(lián)動(dòng)的背書效應(yīng)：“不同于常見的單一品牌（要么是品牌商主導(dǎo)，要么是渠道自有品牌），這次酒鬼酒與胖東來聯(lián)手打造的產(chǎn)品具備雙品牌影響力。這種相互背書的效果自然強(qiáng)大，況且憑借胖東來當(dāng)前的勢(shì)能，幾乎做什么都能成功，疊加當(dāng)下酒類渠道品牌崛起的時(shí)機(jī)，對(duì)酒鬼酒品牌的正面拉動(dòng)毋庸置疑——能有效將胖東來的巨大傳播勢(shì)能轉(zhuǎn)化為渠道勢(shì)能，并最終帶動(dòng)銷量。”

此外，《華夏酒報(bào)》記者注意到一個(gè)積極信號(hào)：被胖東來調(diào)改過的湖南零售巨頭步步高也于近日宣布，7月24日在其超市限量首發(fā)該聯(lián)名產(chǎn)品。當(dāng)更多渠道加入并形成規(guī)模效應(yīng)，或許能催生質(zhì)變，釋放出可觀的增長(zhǎng)動(dòng)能。

不管如何，與頂流胖東來的合作，已經(jīng)為酒鬼酒帶來了資本市場(chǎng)的短期信心與想象空間，也多被行業(yè)視為打破困境的關(guān)鍵嘗試，但能否真正扭轉(zhuǎn)“瘦”酒鬼的頹勢(shì)，將品牌底蘊(yùn)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有效轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍需克服嚴(yán)峻的基本面問題與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。