曾幾何時(shí)，618只是6月的一場(chǎng)有關(guān)年中的購(gòu)物狂歡，消費(fèi)者們習(xí)慣在6月17日的深夜守候，等待零點(diǎn)后的搶購(gòu)。然而，不知不覺(jué)中，這場(chǎng)年度大促的哨聲愈發(fā)提前，從6月初前移到5月下旬，如今更是在5月中旬便開(kāi)始“暗促”，預(yù)售期不斷前移，幾乎要與五一假期后的消費(fèi)空檔期無(wú)縫銜接，反而讓618當(dāng)天變得無(wú)足輕重。

對(duì)于酒水這個(gè)特殊品類(lèi)而言，這場(chǎng)變革帶來(lái)的影響尤為深遠(yuǎn)。從高端白酒到葡萄酒，再到精釀啤酒，不同種類(lèi)、不同規(guī)模的酒水品牌，在這一“超長(zhǎng)預(yù)售”過(guò)程中，展現(xiàn)出截然不同的生存狀態(tài)。一些品牌賺得盆滿缽滿，另一些品牌卻深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。究竟誰(shuí)是真正的受益者？誰(shuí)又在默默“被割韭菜”？值得深思。

電商為何越來(lái)越急？ 

事實(shí)上，電商平臺(tái)對(duì)預(yù)售期的不斷提前絕非一時(shí)興起，而是整個(gè)零售生態(tài)演變的必然結(jié)果。這場(chǎng)變革背后，是平臺(tái)對(duì)流量的焦慮、對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化需求，以及對(duì)消費(fèi)者行為變化的應(yīng)對(duì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年網(wǎng)上零售額達(dá)到155,225億元，同比增長(zhǎng)7.2%，這一增速較2023年回落了3.8個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為31.82%，較上年同期下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。

另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人，占網(wǎng)民整體的87.9%；較2023年12月增長(zhǎng)6.5%，增速較2023年12月減緩1.7個(gè)百分點(diǎn)。此外，從各電商平臺(tái)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部平臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)增速均有所放緩。

這些數(shù)據(jù)均揭示了我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域已不再處于高速增長(zhǎng)期，而是邁入一個(gè)新的發(fā)展階段。

過(guò)去，618的核心戰(zhàn)場(chǎng)在6月18日當(dāng)天，但如今，日常直播間的“天天低價(jià)”模糊了大促的稀缺性，現(xiàn)代消費(fèi)者的注意力持續(xù)時(shí)間變得越來(lái)越短，并且隨著電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩，流量紅利逐漸見(jiàn)頂，京東、天貓等傳統(tǒng)電商巨頭不僅要彼此競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)抖音、快手等直播電商的沖擊，再加上新興社交平臺(tái)小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等對(duì)消費(fèi)者注意力的搶占，傳統(tǒng)電商平臺(tái)單純依靠“618當(dāng)天爆發(fā)”的玩法已經(jīng)難以奏效，平臺(tái)必須通過(guò)拉長(zhǎng)預(yù)售期，用“搶先購(gòu)”“限量贈(zèng)品”“湊滿減”等方式持續(xù)刺激消費(fèi)，避免用戶被直播間的日常促銷(xiāo)分流。

不僅如此，物流和供應(yīng)鏈的壓力，同樣是預(yù)售提前的重要推手。比如酒類(lèi)商品，尤其是高端白酒和玻璃瓶裝葡萄酒，對(duì)運(yùn)輸條件有著相對(duì)嚴(yán)格的要求。如果訂單集中在短短幾天內(nèi)爆發(fā)，不僅倉(cāng)庫(kù)會(huì)面臨巨大壓力，商品破損率和售后問(wèn)題也會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。分階段預(yù)售能讓倉(cāng)儲(chǔ)和配送更加從容，這也是平臺(tái)愿意提前開(kāi)閘放水的重要原因。

但硬幣的另一面是，這種變化給中小品牌帶來(lái)了更大的庫(kù)存管理難度。資金雄厚的大品牌可以提前數(shù)月備貨，而現(xiàn)金流緊張的小品牌，可能被迫放棄部分促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，在起跑線上就處于劣勢(shì)。

但不管怎么說(shuō)，過(guò)長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期就像一把雙刃劍，雖然給了企業(yè)產(chǎn)品更多展示的機(jī)會(huì)，但也可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，甚至催生出“預(yù)售期觀望，最后一刻比價(jià)”的消費(fèi)行為，最終反而壓低了整體利潤(rùn)空間。

“今年的大促太多了，所以大家對(duì)這個(gè)促銷(xiāo)已經(jīng)有點(diǎn)疲勞了?！碧詫毲矍劬其亜?chuàng)始人芹芹如是說(shuō)道。

酒水品類(lèi)的特殊戰(zhàn)場(chǎng)：誰(shuí)在吃肉？誰(shuí)在喝湯？

具體到酒水，其在電商平臺(tái)的崛起，是近五年來(lái)的顯著趨勢(shì)。從最初消費(fèi)者對(duì)線上買(mǎi)酒的疑慮，到如今茅臺(tái)、五糧液、汾酒等品牌官方旗艦店成為618的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，電商已經(jīng)成為酒類(lèi)銷(xiāo)售不可忽視的渠道。而預(yù)售期的提前，進(jìn)一步放大了酒水行業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵變化。

首先，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏必須大幅提前，以往6月才啟動(dòng)的促銷(xiāo)策劃，現(xiàn)在5月就要全面落地，否則很容易錯(cuò)失平臺(tái)的早期流量紅利。

圖片來(lái)源：京東黑板報(bào)

其次，在這場(chǎng)愈演愈烈的“搶跑”游戲中，不同類(lèi)型的酒水品牌呈現(xiàn)出截然不同的生存狀態(tài)。

對(duì)高端白酒來(lái)說(shuō)，它們自帶流量，既是平臺(tái)和商家引流的神器，也是鞏固自身品牌高端形象、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略工具；年輕消費(fèi)者偏好的精釀啤酒、果酒、預(yù)調(diào)酒等新興品類(lèi)雖然增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但也面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)；葡萄酒和洋酒則更依賴內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)售期的拉長(zhǎng)讓品牌有更多時(shí)間通過(guò)短視頻、直播種草，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

綜合來(lái)看，頭部品牌尚能依靠平臺(tái)補(bǔ)貼和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)維持體面，但利潤(rùn)空間已被嚴(yán)重壓縮，也是不爭(zhēng)的事實(shí)；更多中小酒商則被迫卷入“滿減”“買(mǎi)一送一”等價(jià)格戰(zhàn)漩渦，陷入“銷(xiāo)量增長(zhǎng)、利潤(rùn)下滑”的怪圈。更棘手的是，不少酒類(lèi)消費(fèi)者、愛(ài)好者往往有著強(qiáng)烈的比價(jià)心理，預(yù)售期的提前，可能會(huì)讓品牌不得不更早亮出底牌，反而削弱了促銷(xiāo)的實(shí)際效果，這種困境在近年來(lái)的大促中表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。

“目前電商平臺(tái)上，有兩種酒銷(xiāo)量比較好?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)資深人士向《華夏酒報(bào)》記者透露，“一類(lèi)是品牌嫡系標(biāo)品，這類(lèi)產(chǎn)品雖然銷(xiāo)量可觀，但利潤(rùn)低，更多是賺個(gè)吆喝；另一類(lèi)則是所謂的‘擦邊球’產(chǎn)品，通過(guò)精心包裝的故事、高檔的瓶身設(shè)計(jì)，配合異地罐裝等操作，不僅能支撐高昂的廣告投放，還能維持店鋪評(píng)分?！痹撊耸窟M(jìn)一步指出，當(dāng)前直播電商生態(tài)中存在明顯的收割現(xiàn)象，頭部達(dá)人主要通過(guò)“溯源工廠”帶貨等營(yíng)銷(xiāo)手段收割品牌方，而垂直類(lèi)主播則瞄準(zhǔn)那些想“花小錢(qián)辦大事”的中小終端商家。  

那么，如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，跳出“韭菜”困局？

一方面，強(qiáng)化自營(yíng)渠道，減少平臺(tái)依賴。酒企可以借助預(yù)售期的“頭波紅利”，通過(guò)限量款或聯(lián)名款制造話題，吸引早期流量。例如，某些白酒品牌在預(yù)售首日推出特殊包裝版本，既能提升溢價(jià)，又能避免后期價(jià)格戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：西鴿酒莊小紅書(shū)賬號(hào)截圖

另一方面，聚焦私域，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。葡萄酒品牌以及新興的酒飲品牌，如低度潮飲和精釀啤酒，可以跳出傳統(tǒng)的打折思維，利用預(yù)售期進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)和用戶教育。例如，通過(guò)會(huì)員專屬優(yōu)惠或品鑒活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，而非單純依賴平臺(tái)流量。近期，西鴿酒莊在小紅書(shū)上開(kāi)展的全網(wǎng)招募10000人參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)的活動(dòng)，便是一個(gè)有益的示范，其通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)定位，可以有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者群體。

綜合來(lái)看，電商平臺(tái)的預(yù)售提前已成定局，隨著電商平臺(tái)對(duì)用戶留存和復(fù)購(gòu)的重視，未來(lái)，大促的周期可能會(huì)進(jìn)一步拉長(zhǎng)，甚至演變?yōu)椤按黉N(xiāo)月”。

對(duì)于酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著渠道策略必須更加靈活——既要抓住平臺(tái)的流量紅利，又要避免過(guò)度依賴大促，同時(shí)通過(guò)品牌建設(shè)和私域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。畢竟，在任何游戲中，真正的贏家不會(huì)是盲目跟風(fēng)、透支利潤(rùn)的“韭菜”，而是能平衡流量與品牌價(jià)值、短期銷(xiāo)量與長(zhǎng)期增長(zhǎng)的“聰明玩家”。未來(lái)的618，或許不再是單純的銷(xiāo)量競(jìng)賽，而是酒業(yè)商業(yè)模式的一次深度進(jìn)化。